11月，国内已经入冬，迪拜街头，炽热的日光依然将街道烤得滚烫。在这里，宽阔的14车道旁几乎没有人行道，肉眼可见的目的地，往往需要车辆迂回良久才能抵达。如此独特且“反步行”的城市肌理，恰是外卖业务生长的温床。
此前的9月27日，美团海外业务Keeta在迪拜正式登陆，10月27日又在阿布扎比火速上线。在此之前，Keeta在中东地区40天内连开三国市场，发起了一场高调的外卖出海“闪电战”。
近日，《每日经济新闻》记者在迪拜实地调研发现，身着黄绿制服的Keeta骑手已成为这座城市一道移动的风景线。不过，街头依然随处可见国际外卖巨头Deliveroo、Talabat以及本土外卖平台Careem、Noon等的外卖骑手身影。
一位迪拜的餐饮商家告诉记者，当地外卖平台的抽佣率普遍高达30%。如今，Keeta以“前期免佣金”的商家政策和“买一送一”等极具诱惑的用户补贴作为武器，试图强行撬动当地市场格局。
作为美团寻求第二增长曲线的全球先锋，Keeta在迪拜的一举一动，不仅关乎区域市场的成败，更是一次对“美团模式”能否成功复刻于全球市场的关键压力测试。这片热土上的竞争远不止于补贴，在看似“降维打击”的背后，一场关于“深度本地化”的严峻考验才刚刚开始。
下单后半小时送达，骑手月赚超5000元人民币
记者在Keeta上点了一杯附近餐厅的香蕉牛奶。这瓶饮料定价18迪拉姆（约合35元人民币），作为新用户，各种优惠减免后，配送费为5.9迪拉姆，另加0.9迪拉姆服务费，最终这杯香蕉牛奶到手价为17.3迪拉姆。
不同于美团外卖在国内相对简约的界面，Keeta的点单界面颜色和显示更符合当地的审美，加粗的“50% OFF”字样极具视觉冲击力，商家和菜品展示也更加浓墨重彩。Keeta平台上入驻的餐厅，也以迪拜当地人爱吃的中东餐和西餐为主，新用户注册必须实际定位在迪拜，支付方式只支持Visa等国际信用卡，页面语言只有英文，强烈彰显着其服务本土用户的定位。
记者下单后，Keeta平台显示3.3公里直线距离的餐厅，预计需要35~40分钟送达。Keeta提示，如果配送晚于特定时间，平台将提供至少一张面值10迪拉姆的优惠券，最多可赔偿两张。这套在国内已被验证有效的“承诺达”服务，被原汁原味地移植到了迪拜。
此外，Keeta的配送选项也比较细致，用户可以在点单时选择“必须亲手送达”或“指定放置地点”。
在整个配送过程中，Keeta都在实时更新商家接单情况和骑手接单、送单进度。在平台分配骑手后，用户就可以直接和骑手联系，Keeta在聊天界面提供了自动翻译功能，解决了用户与不同国家骑手沟通的语言障碍问题。
给记者送餐的Keeta骑手是一位斯里兰卡人，他告诉记者，其来迪拜是因为家里经济困难需要补贴，他与劳务公司直接签约，一天可以配送10~15单。除掉吃住费用和摩托车租金，每月大约可以赚3000迪拉姆（约合5800元人民币）。不过，他补充道，因还未干满一个月，他尚未拿到首月工资。
迪拜是一个外籍人口占比极高的城市。320万人口中，只有10%左右是本国人。不同于国内骑手的送一单赚一单，Keeta在迪拜主要通过劳务公司与骑手签约，劳务公司为骑手提供劳工签证和摩托车等必须用品，按月支付酬劳。
记者采访多位在迪拜工作的非当地人了解到，3000迪拉姆管吃管住是迪拜当地基础服务岗位比较普遍的薪资水平。
本地强曝光，用“免佣金”吸引商家入驻
在Keeta进入前，迪拜的外卖市场早已活跃着本土和国际“玩家”。记者在街头看到，当地活跃的外卖配送平台包括Deliveroo、Careem、Talabat、Noon、Quiqup等。
一家位于迪拜购物中心（Dubai Mall）附近的中餐厅老板告诉记者，其餐厅同时入驻了包括Keeta在内的6家外卖平台。“Keeta是9月27日在迪拜上线时找到我的。”这位中餐厅老板说，“餐厅入驻Keeta的前期准备就是上传菜单、给菜品定价，和其他平台没什么区别，唯一的不同是Keeta前几个月不收佣金。”
这位曾在中国也做过餐饮的老板表示，相比于国内，迪拜外卖平台的抽佣普遍比例较高，“最早，我们餐厅只上了‘拜托拜托’（迪拜当地一家面向华人的外卖平台），当时佣金差不多百分之十几，后来陆续上了其他平台，现在基本所有平台佣金都在20%~30%”。
迪拜购物中心附近聚集着大量的科技和金融企业，上述中国餐厅主要供应周围打工族的工作餐。该餐厅的老板告诉记者，其餐厅外卖订单比堂食多，大概有七成。每天餐厅的外卖平台订单量有40~50单，单量多的时候仅Keeta一家平台就能有20多单。
一位长期在迪拜生活的中国人阿明（化名）告诉记者，他对Keeta印象最深的就是激进。“刚上线前两天，Keeta就推出了星巴克买一送一的活动，还有新人半价优惠、免配送费和限时折扣之类的，周围人都在讨论。”
在他看来，Keeta进入市场的打法是“快速拉新+提高用户第一次下单成功率”，“Keeta在曝光上动作也很快很多，社媒、本地博主、线下广告都有跟上，补贴、品牌活动、强曝光、加速本地化”。
一位住在迪拜国际城（中国人和中国餐厅聚集的地方）附近的中国人晶晶（化名）告诉记者，Keeta上大部分都是“老外餐厅”的“老外饭”（指中东餐饮和西餐），当地的中国人还是更习惯用“拜托拜托”叫餐。
“拜托拜托”除了餐饮外卖，还有到店团购、美容美发、旅游包车等服务，这款App只提供中文服务，主要面向在迪拜生活的华人群体。
而对于刚刚在迪拜上线的Keeta，晶晶和朋友们会在Keeta上“薅羊毛”，点买一送一的咖啡。不过，晶晶也提到，因为刚刚上线运营难免混乱，其朋友吐槽过Keeta上找不到退款入口的情况。
全面加速出海，“美团经验”能否全球复制？
Keeta在迪拜的扩张，并非一次孤立的战术试探，而是美团在全球范围内寻求第二增长曲线的战略性进军。
自2023年以来，美团Keeta的扩张脚步走到了中东，并在今年10月底正式在巴西上线。
今年10月底，美团宣布Keeta业务负责人仇广宇新晋加入最高管理层S-team，这被业内视为美团将海外业务提升至核心战略高度的标志性信号。
与此同时，据职场社交平台脉脉披露的信息，Keeta在招聘市场上释放出大量高薪岗位，从月薪9万元人民币的数据分析师到年薪120万元人民币的高级算法专家，展现出其对海外市场长期投入的决心与资源储备。
Keeta冲锋在前，美团其他业务也开始陆续探索海外市场，就在11月，大众点评在迪拜举办了2025年“必吃榜”首场海外发布会，美团副总裁毛方告诉记者，未来美团必住榜、必玩榜都会陆续出海。
嘉世咨询合伙人李应涛在接受记者采访时分析称，国内市场的天花板已经显现，美团作为上市公司，需要向资本市场讲述新的增长故事，国际化成为必然选择。
在李应涛看来，美团相对激进的进场方式是用补贴买时间，用补贴买运营规模，通过用户规模提升来保证效率提升，以效率赢得竞争，这是美团的核心逻辑。“长期来看，美团在海外能否打破当前竞争格局，取决于补贴退潮后，它能否提供比对手更优的服务确定性和商家赋能。”
李应涛还指出了美团出海面临的挑战，“所有出海企业的第一个挑战都是本地化，包括文化差异、政策法律法规等。第二个是在当地面临的竞争，对于美团来说，在中东、东南亚，以及未来的欧洲、北美都会有各种竞争对手”。
不过，李应涛也提到，对于美团来说，市场竞争是挑战，但可能不是最大的挑战，最大的挑战还是深度本地化和组织管理的复杂度。“毕竟是跨国、跨时区、跨文化的团队管理，这也是所有中国企业出海的必修课。如何平衡总部与当地团队之间的灵活授权，这是最大的考验。”
在迪拜街头日益增多的Keeta骑手，是美团全球化野心的具象投射。作为美团的出海先锋，Keeta在中东的一举一动，不仅关乎一个区域的成败，更将检验美团这套经验能否在全球市场被成功复制，甚至是在全世界做到“再造一个美团”。
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